Лира Литературно-рекламна Агенция
Социалните мрежи завладяха живота ни в рамките само на едно десетилетие и държат в здрава хватка обществото на XXI в. Платформи като Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat, Vine свалят диктатори и издигат президенти, превръщат за една нощ неизвестни тийнейджъри в знаменитости, спасяват или унищожават кариерата и живота на не един човек. Променят общественото мнение по значими теми за дни. Носят милиони на хората, които осъзнават силата им.
Как се случва това?
Книгата „Социалният организъм” (ИК „Кръгозор”) предлага основополагаща теория на визионерите Оливър Лъкет и Майкъл Дж. Кейси, която разкрива, че социалните мрежи функционират по правилата на биологичния живот − репродуцират се, адаптират се, растат и еволюират. Структурата и действието на Социалния организъм се определят от същите закони като в природата, от биологичните корени, от които всички ние произлизаме.
Следвайки седемте правила на живота, книгата отговаря както на глобални, така и на конкретни въпроси:
– Как милиардите свързани помежду си хора, които представляват клетките на Социалния организъм, си взаимодействат.
– Как Социалният организъм се храни от изображенията, текстовете, музиката, които постваме; чисти се от отпадъците, като най-големият му екскремент е лошият маркетинг.
– Как идеите, които остават под формата на видеа, снимки, уебсайтове, хаштагове, се превръщат в меми и оформят структурата, която наричаме социална ДНК.
– Как движенията, породени от хаштагове, помагат на имунната система на Социалния организъм да се справи с „обществено заболяване“ и дори сменят политически системи.
– Защо Facebook трябва да се промени, ако не иска да последва съдбата на динозаврите.
– Кои платформи предпочита поколението на милениалите и защо.
– Как социалните мрежи дават предимство на малките играчи пред големите.
– Защо новият тип звезди – вайнъри и ютюбъри, завладяват социалните мрежи със своите дигитални образи.
– Какво можем да очакваме от еволюцията на Социалния организъм – дали социалните мрежи ще се развиват по начин, полeзен за обществот, или ще се самоунищожат…
Социалните мрежи с цялата си сложност може и да изглеждат хаотични, но щом погледнем през призмата на биолози и естествознатели, „Социалният организъм“ ни помага да осмислим тази силна нова система. Авторите не само хвърлят повече светлина върху органичната природа на бързо променящата се дигитална среда, но и предоставят инструментите, които биха довели до успех в нея.
ОТКЪС (със съкращения)
Седемте правила на живота в социалните мрежи
В книгата „Социалният организъм” авторите Оливър Лъкет и Майкъл Дж. Кейси развиват революционна теория, че социалните мрежи наподобяват жив организъм. Всички хора сме клетките, а собствените ни свързани, безкрайни и повсеместни интернет мрежи са субстратът за тази нова форма на живот.
След като наблюдават кои видове маркетинг, вирусни сензации и рекламни кампании успяват и кои се провалят, авторите са убедени, че седемте правила на живот са приложими както в биологията, така и в социалните мрежи:
„Правило номер едно е клетъчната структура. Милиардите свързани помежду си хора, които действат според емоциите си, съставляват клетките на Социалния организъм. Както и при други сложни клетъчни организми, например човешкото тяло, както и при други природни феномени, свързани с общности, като пчелни рояци и мравуняци, клетките на Социалния организъм формират холархия. Всяка човешка единица в мрежата представлява нещо, което австрийският интелектуалец Артур Кьостлер описва като холон, едновременно независима частица и част от по-голямо цяло. Дейността на холона е автономна, но и в същото време ограничена и подчиняваща се на правилата на активност на по-голямата група.
Тази общност от клетки лакомо поглъща постоянния поток от включвания, коментари, селфита, статии и нови идеи, дигитално превърнати в текст, картинки и видео. Можем да разгледаме съдържанието, публикувано в тези системи, като своеобразна тяхна храна, а колкото повече се храни, толкова по-голям и сложен става Социалният организъм в своите междуклетъчни връзки и обхват на мрежите. Ето как стигаме до правила две и три. Метаболизмът на организма обработва съдържанието, като го поглъща, споделя и прекроява, за да позволи растеж. Междувременно се прочиства от отпадъците – цялото онова съдържание, което се проваля в стремежа да постигне масов обхват, милиардите туитове, които остават изгубени в пространството, YouTube клиповете, оставащи си с двуцифрен брой гледания и онези потребители на социалните мрежи, които нарушават правилата и биват прогонени от бдителни пазители. Каква съдба ще сполети дадено съдържание или ядро от мрежата зависи от това дали Социалния организъм го смята за здравословна храна.
Четвъртото правило за хомеостазата, че живите организми регулират своята вътрешна среда, за да поддържат баланс – ни води до концепцията на метаболитните пътища. В биологичния организъм това са вериги от химични реакции, по които молекулярните компоненти координират действията си вътре в клетката и извън нея. Те са комуникационните линии на клетката и ако са нарушени, различните части от системата няма да знаят какво правят останалите. Хомеостазата ще се провали – вътрешната температура на организма ще се повиши твърде бързо в горещ ден или нивата на киселинност ще скочат, когато се приема определена храна. Представете си дърво, чийто клон е прекършен – всички листа и клонки след точката на пречупване не могат да получават водата и хранителните вещества, от които имат нужда, за да се извършва фотосинтезата, затова изсъхват и умират. Същото е и в социалните мрежи, където пътищата за комуникация и емоционален обмен трябва да останат отворени. В противен случай няма възможност за постигане на равновесие, а системата не може да търпи това.
Днешните онлайн мениджъри невинаги се чувстват комфортно с такава позиция. Първата инстинктивна реакция на хората, които градят марки за обществени фигури, големи компании или изпълнители, често е да ограничат потока от информация, за да поддържат контрол на собствеността и „ексклузивност“ на информацията. Този избор е погрешен. Виждал съм как успешно и доходоносно съдържание внезапно губи ускорението си, щом комуникацията се затвори. Правилата на биологията казват, че хората, които управляват информация (и авторски права) – независимо дали са изпълнители, журналисти, рекламисти, маркетинг мениджъри, корпоративни издатели или правителства – трябва да бъдат далеч по-свободни в подхода си, ако искат да стигнат до хората и да се свържат с тях.
За да илюстрираме правило номер пет, отговорът на организма към външни стимули, нека се върнем към масовото убийство в Чарлстън. За мнозина американци, особено за чернокожите, убийствата и снимките на Дилън Рууф са трудна за понасяне гледка. Така голямата общност на потребителите на социални мрежи, която обхваща пълния спектър от расово разнообразното американско общество, не може повече да търпи символ на нетолерантност и разделение като знамето на Конфедерацията. За мен Чарлстън е пример как периодично „движенията“, родени от хаштагове, изпълняват ролята на отговор на имунната система. Те са дразнителите, антигените, които предизвикват емоционална и функционална реакция, за да се брани тялото от атаките на патогени.
С шестото и седмото правило – възпроизвеждане и адаптация/еволюция – виждаме дълготрайния ефект на Социалния организъм върху културата ни. Мемите, тези единици структуроопределяща за културата и социалната ни ДНК информация, водят до възхода на други меми и идеи чрез процес на възпроизводство. Междувременно организмът е изправен срещу постоянен конфликт, когато идеите, застъпени от нови меми, често предизвикват ответна реакция от хора с противоположни възгледи. Подобно на телата ни, които стават по-силни от излагането на бактерии, конфликтите са важни, за да може организмът да се адаптира и еволюира. Отворената стъкленица на шумния и нецензуриран свят на социалните мрежи – колкото и шокиращ да е понякога – вече е основният двигател на културната еволюция.
Еволюцията не е идеална. Това е процес, който невинаги означава „прогрес“, или поне не както го разбират либералите. Днес както никога досега хората могат да общуват независимо от големите разстояния, но различните ценности продължават да са в сила и често е трудно да се постигне консенсус. С помощта на социалните мрежи както прекалено прогресивно настроените хора, така и екстремните консерватори, получават мегафон, който преди това им е бил отказван от централно контролираните медии. Всяка страна в даден спор може да се окаже победител, в зависимост от посланието и контекста. Този постоянен сблъсък е в тон с биоразнообразието в природата, където конфликтите между организмите и вътре в тях са част от съществуването. Клетъчните структури на живите организми могат да улесняват не само живота и растежа, но така също и болестта и смъртта. Раковите заболявания се развиват в човешкото тяло, като понякога надделяват над имунната система, в други случаи – не успяват. Вирусите постоянно влизат в клетките и подлъгват генетичната им ДНК да им позволи да се възпроизведат. Все пак има и добра новина – ежедневните битки, с които се ангажира имунната ни система, с времето водят до важни промени. В генетичните мутации, предизвикани от вируси и заболявания, се развива дълготрайна противодействаща сила. Именно чрез тези предизвикателства видовете се адаптират и еволюират. Същото важи и за Социалния организъм и човешката култура, която произлиза от него.
С тази книга искам да окуража бъдещите творци, лидери и комуникатори по света да представят своите „мемични различия“ и да имат доверие в социалните платформи, за да успеят да изградят дълготрайни връзки с крайните клиенти и да победят пазителите на статуквото, които все още имат твърде силен контрол върху живота ни.
Тази промяна в мисленето е необходима, защото еволюционната стъпка, която доведе новия биологичен модел на комуникациите, е социалният еквивалент на драматичните промени в еволюцията на живия свят. Можем да направим паралел с онзи момент, когато живите организми за първи път изпълзяват от праисторическите блата или когато човекоподобните ни предци слизат от дърветата.
Майкъл и аз ще се опитаме да защитим тезата, че социалните мрежи представляват най-развитото състояние до момента в еволюцията на човешката комуникация. Това, което не смятам да правя в тази книга, е да заявявам, че социалните мрежи са идеални. Няма никаква гаранция, че те ще продължат да се развиват по начин, който ще бъде от полза за обществото. Новите играчи, които доминират различните платформи, вече предприемат действия, за да контролират и цензурират информацията – действия, които имат негативно въздействие върху развитието на Социалния организъм и върху целта ни да постигнем открито и жизнено общество. Новите пазители на статуквото нанасят вреди на собствения си пазар – очевиден ефект, доказателство за който е напускането на Facebook от страна на милениалите („милениум“ поколението) и насочването към Snapchat и други платформи с повече свобода и контрол от страна на поколението Z. Този саморегулиращ се механизъм за хомеостаза може да се окаже средството, чрез което социалните платформи ще се придвижат към по-децентрализирана структура. Други технологии за децентрализация могат също да ускорят този процес. Въпреки това, компании като Facebook, Twitter и Google са концентрирали огромен контрол върху живота ни – до степен, в която властта им днес е съизмерима с правителствата на Китай и Индия като най-крупните мениджъри на човешки идентичности в света. Ако те трябва да притежават тази власт, е изключително важно платформите им да бъдат отворени към по-свободен поток на информация, а инфраструктурата и алгоритмите им да бъдат прозрачни. Също така е важно самите ние да бъдем наясно и да упражним влиянието си, за да се случи това.
Необходимо е да променим подхода си. Бъдещето на социалните мрежи трябва да бъде една от основните грижи пред човечеството. Само за десетилетие тази нова форма се позиционира в центъра на обществото на XXI в. В новия свят всичко – от междуличностните решения през маркетинга до политическите структури – бива преобърнато. Как да съществуваме в новата реалност? В най-добрия случай би ни било трудно да сме в крак с нея. Едновременно сме обсебени и ужасени от този нов феномен, опитваме се да го опишем и обхванем, но получаваме само няколко съперничещи си метафори. Социалните мрежи като маркетингов инструмент, като форум за шегуващи се милениали, които си подхвърлят остроумни забележки, като начин да се поддържа контакт с отчуждени приятели или семейство или като огромен и шумен градски площад, пълен с полуполудели хора, крещящи обиди един към друг. Нито едно от сравненията не се доближава до сложността на мрежите. Затова просто оставаме объркани.
Имаме нужда да бъдем уверени в социалните мрежи, а не само да стоим в периферията, докато те се движат напред. За да постигнем това, първо трябва да ги разберем. Нуждаем се от пътеводител, който свързва тази привидно непозната и неописана нова концепция с област от познанието, която е далеч по-установена и разпознаваема. Биологията, науката за самия живот, е този пътеводител.”
