Лира Литературно-рекламна Агенция
Найджъл Холис има над тридесетгодишен изследователски опит в областта на маркетинговите комуникации и тяхната роля за изграждането и поддържането на брандове. Четирикратен носител е на наградата „Атикус” за оригинални идеи в областта на маркетинга.
Книгата му „Успешният бранд. Защо силните брандове печелят повече“ е удостоена с Наградата „Бери“ на Американската асоциация по маркетинг за най-добра книга в областта на маркетинга за 2015 г.
Найджъл Холис твърди, че потребителите са готови да платят по-високи цени за даден бранд не само заради по-добро качество и външен вид, но и заради репутацията. Независимо дали това звучи като новост или не – факт е, че твърде много брандове разчитат на отминала слава, а маркетолозите насочват цялото си внимание към изпълнението на конкретните планови задачи, вместо към създаването на смислено различие, което да остави следа в съзнанието на потребителите.
Съвременният пазар прелива от стоки, които не възпитават лоялност у потребителите. А именно постоянният потребителски интерес е ключът към дългосрочния успех.
Нужно е насочване на вниманието към смислената диференциация: функционална, емоционална и обществена.
В „Успешният бранд. Защо силните брандове печелят повече“ (изд. „Изток-Запад“) експертът по маркетинг Найджъл Холис поставя акцент върху четирите компонента, въз основа на които се изгражда един смислено различен бранд: цел, изпълнение на обещанията, потребителски отклик и диференциация.
„Много книги за маркетинга разглеждат един конкретен аспект на маркетинговия успех. Тази книга е различна: тя предлага динамичен модел, който описва всички влияния, които са (или би трябвало да бъдат) под контрола на маркетинговия екип. В нея е разработен цялостен план със списък на дейностите, които всеки собственик на бранд може да използва, за да разбере колко успешно се представя неговият бранд, което би гарантирало финансов ръст.
Идеите, които Найджъл Холис предлага, са eдновременно практични и убедителни.
Неговата книга е съвременно ръководство за маркетолози за постигане на все по-големи финансови успехи.“
Гордън Пинкот, председател на
„Глобални решения“ в „Милуорд Браун“
Авторът подкрепя своите наблюдения и обобщения с анализи на данни, събирани над 40 години от над 70 пазара, и интервюта с изтъкнати маркетолози, работещи в компании като „Филипс“, „Нестле“, „Монделез“, „Джонсън & Джонсън“,„ПепсиКо“, „Банкова корпорация на Хонконг и Шанхай“ и др.
Цитираните от изпълнителните директори проблеми в анкети и интервюта попадат в три основни категории:
1. Маркетолозите насочват вниманието си предимно върху марката, пазарната стойност и позиционирането на марката, без да ги свързват с резултатите, за които носят отговорност изпълнителните директори: ръстът на финансовите резултати.
2. Вместо да докажат, че разходите им са инвестиция, която води до по-високи бизнес резултати, маркетолозите обръщат най-голямо внимание на ефективността и намаляването на разходите, за да докажат, че създават стойност.
3. Маркетолозите не предлагат ефективни средства за мотивиране на положително потребителско поведение и постигане на финансови резултати като по-голямо търсене, по- високи цени и по-голям ръст.
Тази книга има за цел да предложи отговори на тези три проблема. Посочват се доказателства, че маркетингът е в състояние да постига ръст на финансовите резултати без намаляване на разходите и увеличаване на ефективността.
ОТКЪС
За какво изобщо става дума?
Работя в областта на изграждането на брандове вече три десетилетия. От една страна, намирам това признание за изключително потискащо. Кога отлетя това време? От друга страна, в течение на годините съм имал възможността да осъществя някои важни наблюдения върху това какво е необходимо, за да бъде развит и поддържан един успешен и печеливш бранд. Като професионален пазарен изследовател имах възможността да проуча редица брандове и да съветвам маркетолози в много различни продуктови категории и държави. Вместо да се занимавам по цял ден единствено с бранд мениджмънт, имах предимството да наблюдавам отстрани общите модели на успех и провал.
Три общи наблюдения стоят в основата на моята гледна точка относно това какво е необходимо за изграждането на развиващ се и печеливш бранд в днешно време.
Първото е, че макар в съвременния свят да протичат бързи промени, това, което има значение за нас като човешки същества – нещата, които ни предразполагат да заплатим за дадена марка, – остават едни и същи. Все още ни привличат неща, които придават смисъл на живота ни, и сме готови да плащаме повече за тях.
Второ, успешното изграждане на бранд е наложително, когато другите променливи в уравнението – снабдяване със суровини, производство, дистрибуция и т.н. – вече не предлагат възможности за постигане на значително конкурентно предимство.
И накрая, но не на последно място, маркетолозите трябва да имат възможност да преследват своята крайна цел, без да бъдат претоварвани с ежедневни рутинни задължения. Без ясна представа какво различава смислено вашия бранд от конкурентните, само ще загубите време и пари за обречени инициативи без особена надежда за възвръщаемост.
Брандовете надживяват компаниите
През 1979 г. започнах работа в компания, която по това време се наричаше „Кедбъри Швепс“, и работих в „Кедбъри Фудс“. Значението на брандовете беше в центъра на вниманието на компанията. Никой не поставяше под въпрос ползата от изграждането на брандове и беше общоприет факт, че ако даден продукт си струва да бъде произвеждан, следователно си струва да бъдат инвестирани времето и ресурсите, необходими за изграждането на бранд около него. Доказателство за това убеждение бяха успешните марки, които „Кедбъри Швепс“ притежаваше: шоколадът „Деъри Милк“, „Крънчи“, „Флейк“, мляко на прах „Марвел“, инстантно картофено пюре „Смаш“, „Швепс Тоник“, „Сънкисд“ и „Канада Драй“.
Компанията „Кедбъри Швепс“ вече не съществува. През 1985 г. хранителният отдел беше закупен от мениджърския екип, през 2008 г. „Кедбъри Швепс“ се разпадна, а през 2010 г. „Кедбъри“ беше закупена от „Крафт“. Фабриките, които някога посещавах като любознателен стажант, бяха изведени от експлоатация или продадени. Някогашните ми колеги вече са сменили работата си по няколко пъти. Но брандовете все още съществуват. Всъщност брандовете понякога са единствените активи, които надживяват промените, свързани със смяната на собствеността.
Брандовете предлагат потенциал за растеж на финансовата стойност
Когато „Крафт“ закупуват „Кедбъри“ за 18,9 млрд. щ.д., го правят, за да получат контрол върху портфолиото от ценни брандове.1 По мои изчисления в момента на закупуването на компанията на „Деъри Милк“ се падат над 15% от продажбите на „Кедбъри“, което означава, че стойността му е над 1,6 млрд. щ.д., но през 2010 г. „Крафт“ не купуват бранда заради стойността му. Вместо това „Крафт“ разчитат на способността на този иконичен бранд да осигурява постоянни и нарастващи печалби в продължение на още много години.
Инвестицията не изглежда особено рискована. „Деъри Милк“ на „Кедбъри“ има 108-годишна история, която е свидетел на растящата популярност на марката по целия свят, което позволява на „Крафт“ да стъпи на бързо развиващи се пазари като тези в Индия, Китай и Бразилия. Две години след покупката „Кедбъри Индия“ постига най-добрите резултати в историята на компанията с 40-процентно увеличение на продажбите, което се дължи отчасти на бързо растящата популярност на „Кедбъри Деъри Милк“.2 Постигнатият в Индия ръст не би могъл сам по себе си да оправдае заема в размер на 11,5 млрд. щ.д., който „Крафт“ изтегля, за да финансира покупката, но ако той се окаже показателен за представянето на марката и на други развиващи се пазари, се очертават добри перспективи за постигане на значителни приходи от новия собственик.
Някога беше така, а ето как е сега
Животът на маркетолога днес е много по-сложен, отколкото когато започвах да работя. Замислете се за всички неща, които се промениха през последните 30 години само в областта на рекламата.
Навремето телевизията беше господстваща медия, общуването с огромната целева аудитория беше евтино, интернет беше научна фантастика, разпространението на информация от уста на уста се пренебрегваше, видео беше синоним на телевизия, медиите се купуваха, а социалните мрежи представляваха вечер в кръчмата с екипа на бранда.
Сега разполагаме с коренно различна медийна сцена. Телевизията може все още да е на челно място, но изпитва все по-големи трудности, тъй като всички други медии се опитват да отхапят своя залък от нейния бюджет, а тази фрагментация означава, че достигането до по-голяма аудитория е много поскъпо. Интернет е глобална реалност, която позволява незабавно споделяне. Маркетингът от уста на уста е масова практика. Видеоклиповете са в нашите компютри и смартфони, по билбордове, в таксита и асансьори, а „вирусните“ видеоклипове са най-новият безплатен обяд. Ако хората харесат нещо, технологията им позволява да действат, като създадат собствена мрежа и да информират своите приятели без заплащане, а благодарение на социални медии като фейсбук и туитър могат да споделят неща с приятелите си по целия свят.
От моя гледна точка всичко, свързано с тези промени, оказва влияние върху начина, по който представяме нашето маркетинг съдържание. Безспорно е, че светът на медиите се е променил, но дали съдържанието, което хората ценят, се е променило? Дали това, което кара хората да споделят даден видеоклип със своите приятели, всъщност се различава от онова, което ни караше да запомним някоя реклама преди три десетилетия? Въз основа на доказателствата, които съм намерил, отговорът е не. За да привлече вниманието и да бъде запомнена, една реклама трябва да е приятна, интересна и увлекателна. Същите тези критерии са необходими, ако искате хората да споделят определена реклама със своите приятели, но освен това те трябва да възприемат съдържанието ѝ като забавно, провокативно, увлекателно, секси и различно от съдържанието на други реклами. Убеден съм, че това е абсолютно същата стара игра, само че летвата е вдигната много по-високо.
А какво да кажем за брандовете? Дали това, което хората очакват от един бранд, се е променило? Бих казал, че се е променило повече в количествено, отколкото в качествено отношение. Очакванията на хората по отношение на качеството са много по-високи, отколкото бяха преди, но те все още искат брандовете да решават проблеми, да предоставят възможности и да ги карат да се чувстват добре. Значението на брандовете се е трансформирало от това да бъдат знак за качество към това да бъдат знак за самоуважение и достойнство. Въпреки това хората все още търсят онези брандове, които смятат, че са подходящи за тях. Те все още са готови да заплатят по-висока цена за марка, която удовлетворява по-добре техните нужди от други марки. Те изпитват непоносимост към лоши изживявания и неподходящи маркетингови тактики, които не се съобразяват с техните потребности, време и интелигентност.
Дали това е нещо ново? Едва ли. Но технологическата възможност да споделяме своето неудовлетворение чрез туитър, блогове и сайтове за потребителски отзиви е новост. Благодарение на интернет положителните и отрицателни изживявания с бранда сега получават много по-широка разгласа от когато и да било.
Нов свят, стари мотивации
Технологиите подпомагат запазването на старите модели на поведение в много по-голяма степен, отколкото за създаването на нови такива. Хората винаги са търсили информация и съвети при извършването на покупка. В миналото те можеха да разчитат на информация от приятели или от семейството си. Сега просто използват гугъл за достъп до огромно количество безплатна информация и съвети. Хората винаги са практикували сравняване на цени при пазаруване.
В миналото може би щяха да посетят няколко магазина, за да проверят различните варианти. Сега могат да свършат тази работа сутрин, докато отиват на работа, използвайки своите смартфони. Хората винаги са обсъждали марките. В миналото го правеха около кухненската маса или през оградата на градината. Сега го правят във фейсбук с приятели по целия свят.
Хората правят онова, което винаги са правили, но го правят много по-лесно, по-бързо и по-нашироко.
Макар тези промени да създават проблеми на маркетолозите, те им предлагат и нови възможности. Находчивите маркетолози знаят, че мотивациите за изграждане на брандове днес са същите, каквито са били преди 30 години, но сега маркетолозите разполагат с инструменти, които им позволяват да общуват и да взаимодействат с клиентите и потенциалните клиенти по далеч по-информиран начин. Но при наличието на толкова много възможности за избор как да убедят хората да изберат бранда, който те рекламират? Маркетолозите чисто и просто не трябва да забравят, че ако не предлагат нещо смислено и различно, хората ще постъпят така, както са постъпвали винаги – ще предпочетат най-изгодната сделка.
Същността на успешния маркетинг остава непроменена
Фундаменталната природа на успешния маркетинг остава непроменена: да създава брандове, които хората намират за ценни и по този начин да създава стойност за компанията, която е собственик на бранда. Тази задача е много повече от „рекламиране“. Освен това е необходимо да познаваме и да отговорим на потребностите и мотивациите на хората. Това е свързано с предлагане на възможности за по-добро удовлетворяване на конкретни потребности от тези, които предлагат алтернативните марки или удовлетворяването им по нов и различен начин. Поради тази причина маркетингът трябва да взема участие във формирането на иновационната стратегия на компанията и да полага старания за постигане на добро съответствие между онова, което фирмата предлага на пазара, и това, което хората смятат за полезно и заслужаващо цената си.
Във връзка с тази своя роля маркетолозите трябва да търсят най-добрите начини за комуникация със своята целева аудитория. Те трябва да разберат как брандът ще се впише в живота на хората, след което да го позиционират така, че той да добави нематериална стойност към вътрешно присъщата стойност на продукта или услугата. За тази цел маркетолозите трябва да имат задълбочено разбиране за своята аудитория – да се поставят на мястото на потребителите, така да се каже.
Те трябва да знаят какво искат да изпитат хората в живота си и как брандовете откликват на техните желания, а също и какво мотивира хората да постъпват по определен начин и да правят различни избори. Те трябва да предвиждат какво ще се промени и какво ще си остане същото в този все по-бързо променящ се свят, за да могат да усъвършенстват своя подход успоредно с променящите се нагласи и поведение на потребителите.
Обосновете премиалните си цени
Така че безспорно светът на маркетинга е далеч по-сложен, отколкото беше, когато започвах кариерата си преди повече от три десетилетия. Но същността на процеса, чрез който маркетингът изгражда бранд и добавя стойност към бизнеса, не се е променила. Защо? Защото не се е променила човешката природа. Което означава, че възможността за изграждане на силни стойностни брандове сега е толкова голяма, колкото е била и тогава, а може би и по-голяма.
Въпреки тази приемственост ползата от маркетинга като практика днес е обект на по-строг контрол от когато и да било.
Маркетолозите постоянно трябва да доказват възвръщаемостта на инвестициите за тяхната дейност и да постигат все по-големи резултати с все по-малко средства. По моя преценка вместо да справят с предизвикателствата, маркетолозите допълнително утежняват положението си. Днес, когато брандовете са по-ценни от всякога, купуват се и се продават много пъти над приходите, които генерират годишно, пропускаме да забележим онова, което ги прави дълготрайни и ценни активи. Пренебрегваме това, което кара хората да ги купуват брандове и са готови да заплатят по-висока цена. Защо? Защото толкова много ежедневни задачи отнемат нашето внимание.
Толкова сме претрупани с работа, че забравяме защо вършим онова, което вършим, и разчитаме на показатели, които да ръководят действията ни, без да преценяваме ползата или смисъла от тях.
Потребителските мотивации не са се променили, нито пък начините, благодарение на които брандовете правят пари.
Има пет основни начина за създаване на по-голяма стойност на един бранд:
- Насърчавайте повече хора да купуват марката.
- Насърчавайте хората да купуват марката на по-висока цена от тази на алтернативните.
- Насърчавайте хората да продължават да купуват марката.
- Насърчавайте хората да купуват същата марка, но по нови поводи или в нови категории.
- Направете изброените неща, но по-ефективно.
За съжаление, много маркетолози и изпълнителни директори изглежда са обсебени от първата и последната от тези стратегии, но не обръщат внимание на другите три и най-вече на обосноваването на премиалните цени. Основната роля на силния бранд е да поддържа по-висока цена от цената на подобни продукти.
Твърде често съм свидетел как някои брандове се стремят към допълнителен обем на продажбите за сметка на премиалната цена и бъдещите печалби. Може да се спори дали подобна тактика дава резултат в краткосрочен план, но всички доказателства сочат, че подкопава дългосрочната стойност. А какъв е смисълът от изграждането на бранд, ако не създаването на устойчива финансова стойност и постоянен поток от приходи, който не пресъхва години наред, а не само за няколко месеца?
Стратегия за изграждане на финансова стойност на бранда
Това е целта на тази книга – да предложи ясно документирана стратегия, която създава условия вашият бранд да добавя устойчива финансова стойност за вашия бизнес.
Стратегията се основава на концептуална рамка, наречена „ВалюДрайвърс“, разработена от мен и председателя на отдела за глобални решения на „Милуорд Браун“ Гордън Пинкот. Нашата рамка за изграждане на стойност на бранда не се основава само на натрупания опит. Имаме късмета да използваме всички ресурси на „Милуорд Браун“, компетентността на някои от най-добрите съвременни маркетолози, експертните познания на колеги в областта на неврологията, проучвания за ценността и стойността на бранда, както и анализите за ценността на брандовете на най-голямата световна база данни „БрандЗед“.
От 1998 г. „Милуорд Браун“ интервюира хора по целия свят за отношението им към брандовете и тази база данни вече съдържа информация за над десет хиляди бранда от над двеста продуктови категории в над 40 страни.
Освен тези ресурси на компанията, използвах редица други източници за информация. Най-важни сред тях са нашите клиенти. Двамата с Гордън обсъдихме подробно описаната в тази книга рамка с някои от най-опитните маркетолози в света. Използвахме семинара на „ВалюДрайвърс“, за да проучим в дълбочина конкретни проблеми с брандовете на широк кръг от международни клиенти, а по време на подготовката за написването на книгата интервюирах ръководители на отдели по маркетинг в Китай, Бразилия, Мексико, Великобритания, Швейцария и Съединените щати.
Не на последно място, за да илюстрирам специфичните начини, по които брандовете създават доказана стойност, се позовах на проучвания на Института на практикуващите в рекламата и спечелилите наградите „Ефи“, чийто източник е безценната банка за знания „Уорк“. „Юромонитор“ също се е доказал като полезен източник на информация за тенденции и данни за пазарните дялове.
Чрез използването на всички тези ресурси се стремя не само да илюстрирам какво прави силен един бранд, но и да документирам неговото въздействие върху крайния резултат.
В първата третина на книгата ще изложа нашите общи познания за брандовете, по-специално защо и как те създават стойност както за потребителя, така и за собственика на бранда. В останалата част от книгата ще формулирам въз основа на наученото насоки за генериране на ръст на финансова стойност от всеки бранд.
