Лира Литературно-рекламна Агенция
Естествен подбор
Забелязали сте колко много неща заслужавате, нали? Ако ли не, достатъчно е да пуснете довечера телевизора. Не го гасете след новините, погледайте още час и ще видите, че без да подозирате, сте заслужили перфектния обем на косата, неотразимо тяло, градинска мебел, матрак и дълбок, здрав сън. Също така автомобил, превръзки, истинска пяна (на бирата), кредит и самобръсначка от най-ново поколение. С какво съм заслужил всичко това, Господи? Това се пита зрителят, развил инстинктите на скептика или поне на критичния наблюдател. Но и още един логичен въпрос си задава невинно заслужилият: Пред кого са ми заслугите? По презумпция е ясно, че адресатът на рекламните послания е анонимен член на едно потенциално безкрайно множество. Множество, съставено на свой ред от множества – на домакините и на работещите жени, на тийнейджърите, на ергените, на женените мъже, на мъжете с уголемена простата, на хората с идеи, на тези, които знаят какво искат, както и на онези, които все още не са наясно и се нуждаят от съвет. По никакъв начин не бих дръзнал да навлизам в дълбоките води на теорията на рекламата, а и не ми е работа, затова спирам с изброяването на таргет групите. Но въпросът си стои и тежи: какви може да са заслугите, общи за всички елементи на множеството? Кои са универсално валидните заслуги – достойнства? Отговорите биха могли да бъдат най-различни, разбира се, но като че ли по-убедителните се свеждат до няколко: 1. Заслужаваме нещата, които са произвели за нас, защото работим здраво и участваме в увеличаването на производителността и следователно на БВП. 2. Защото светът е гадно място, в което те спукват от бачкане и ангария, докато ти заслужаваш друго. 3. Заслужили сме обетованото от телевизора изобилие с факта на самото си съществуване. 4. Заслугите ни са даденост по силата на фундаментални битийни закономерности с трансцендентен произход. Предвид породата на епохата, в която живеем, предлагам веднага да изключим последния вариант като несъвместим със стандартите за научна рационалност. Направо казвам, че ми се вижда най-умно това със самия факт на нашата екзистенция като основанието и причината за заслугите. Защото, тъй като сме телесни същества, съществувайки, предоставяме пребогат ресурс от телесност – поле за разгръщането на индустрии. А ние обичаме телата си и се грижим за тях. И то така, както ни е казано да го правим. Казват ни го в рекламите. Има една особено симпатична сред тях, според която тялото понякога си почива, понякога дори си разрешава да се поглези. Но стопанката му (в средата или към края на двайсетте, добре сложена, с усмихнати очи и леко предизвикателен поглед) не се сърди. Напротив, тя го обича („Аз обичам тялото си!“, възкликва още в началото на телевизионния спот жената) и гледа на глезотиите му така, както майката гледа на дребните пакости на своето едва проходило отроче. Но – забележете! Обикновено тези, които заслужават вещите и услугите, са жени. Ще кажете, нормално е и елементарно за обяснение. Жените са емоционално зависимите от пазаруването, жените се лекуват с шопинг, те са, значи, естествена мишена за рекламистите. Същото пише и в студиите, анализиращи рекламните стратегии. Не бъдете, моля ви, наивни и не ставайте жертва на непросветената преценка и на допотопните клишета за половите роли. Съвсем не е толкова просто. Дълго време и аз не намирах пътя към разшифроването на загадката, докато не попаднах случайно на декодера. Неоценима помощ ми оказа американската журналистка от „Атлантик“ Хана Роузин. Преглеждах литературния обзор в „Гардиън“ и видях материала за книгата й The End of Men/And The Rise of Women. На официалния сайт на авторката квинтесенцията на произведението е изведена така: Жените не само се приспособяват по-добре към сътресенията и разместването на пластовете в икономиката и културата, но започват и да изпреварват мъжете както у дома, така и на работното място. Става дума за изоставането на мъжете в условията на днешната динамична действителност и особено за тяхната неадекватност пред лицето на настоящата трайна икономическа криза. Изводът е сурово реалистичен, но целта на госпожа Роузин е и терапевтична. Идеята е не просто да бъде констатирано състоянието на нещата, а да се посочи изходът. Мъжете трябва да приемат „мъжки“ поражението си и да спрат с надпреварата. Това ще помогне както на самите тях, така и на прогреса. Очакваният резултат е ни повече, ни по-малко „довеждането докрай на ерата на тестостерона“, изразено с думите на коментара към книгата, направен от „Венити Феър“. Съществена работа, вън от съмнение, е „Краят на мъжете“ от Хана Роузин. Не по-малко впечатляващо е и интервюто, дадено от писателката пред „Гардиън“. Покрай приказките за това, че мъжете са напът да се превърнат в изчезващ вид, Хана признава чистосърдечно, че деветгодишният й син се е засегнал и нацупил – като мъж, от истините, изнесени без анестезия в книгата на майка му. После поговорили и той разбрал… И ми просветна. Прозрях внезапно защо и аз, и синът на Хана Роузин не заслужаваме да ни казват по телевизията „Защото го заслужавате!“. Видът, към който принадлежим и двамата, не се справя добре със средата, не съумява да се приспособи към постоянно променящите се условия, понеже е бавен, тромав и недостатъчно адаптивен. Губи необратимо позиции, но вместо да се учи на живот и да еволюира, да става по-гъвкав, не спира да упорства в атавистичното си желание да осигурява прехраната на семейството. Добре, ще кажете, но нали самото притежаване на телесност беше достатъчно основание за това да заслужаваш. Така е, само че социалното декласиране на мъжете, описано от Хана Роузин, ги лишава от телесността им, от реалност, ако щете, и значи, ги поставя в положението на незаслужаващи, а с това и на незаслужаващи си. С унинието идва и политическата безтегловност. В същността си това е пряк резултат от загубата на социален статус, но не поради изпадането в неплатежоспособност, а заради свиването на тялото и депресивното му затваряне в себе си. Попадналите в капана на историята мъже олекват, спаружват се и телата им вече не си заслужават индустриите. Този е според мен правилният отговор на въпроса защо жените в наши дни заслужават повече от мъжете вниманието на рекламодателите. Аз съм модерен човек и приемам спокойно, разумно и безстрастно действителността. Само ми става мъничко жал за сина на Хана Роузин.
Свързани заглавия
Андрей Захариев: Целият ми живот е бил търсене на пътища към другите
Излиза сборник с есета на Андрей Захариев
„Метрополитен. Сезонни мисли“ тук
