Лира Литературно-рекламна Агенция
Чарлс Дюиг е завършил Харвардската бизнес школа и Йейлския университет и работи като разследващ журналист на „Ню Йорк Таймс“. Автор е на статии от поредицата „Златни възможности“ (Golden Oportunities, 2007), разкриваща опитите на различни компании да се възползват по непочтен начин от възрастните американци; „Равносметката“ (The Reckoning, 2008), изследваща причините и последствията от финансовата криза, и „Отровни води“ (Toxic Waters, 2009), посветена на все по-интензивното замърсяване на водите в САЩ и реакцията на законодателите. Книгата му „Силата на навиците” е вече на българския книжен пазар.
За работата си Дюиг е удостоен с наградата на Националната академия на науките на САЩ, националните награди за журналистика „Джордж Полк“, „Джералд Лоуб“ и други отличия. През 2009 г. е сред финалистите за наградата „Пулицър“. Бил е гост в много от най-известните телевизионни и радиопредавания.
––––––––––––––
Струва ми се че няма човек, който да не се бори с някой свой неприятен навик. Това прави „Силата на навиците“ много актуална. И все пак имате ли някаква лична причина да изследвате темата?
– Както всички хора, така и аз съм се опитвал да променя някои свои навици или да си създам нови, но – уви – неуспешно. От години например се каня да започна да тичам сутрин или поне да спра да се тъпча с понички. Винаги обаче си намирам оправдание защо не го правя. Това е много разочароващо. Чувствам се, сякаш упражнявам контрол над определени области от живота си и напълно се провалям в други. Исках да разбера защо се случва това.
В предговора на книгата споменавате, че интересът Ви към навиците е бил събуден, докато сте бил в командировка в Ирак. Там сте се запознали с един майор от американската армия, който е успял да предотврати масови антиамерикански демонстрации и да въведе ред в много размирен район. Как го е сторил?
– Този майор осъзнал какъв е механизмът на масовите събирания и като променил един-единствен компонент, променил целия процес. Заповядал да не допускат до мястото на демонстрациите продавачите на дюнер кебап. Така изгладнялата тълпа след няколко часа се разпръсвала от само себе си. Това много ме впечатли и реших, че си заслужава да проуча по-подробно темата.
Когато научихте толкова много за навиците, имахте ли чувството, че сте открил разковничето на човешкото поведение?
– Всъщност това беше доста бавен процес, тъй като имаше многобройни проучвания за навиците, но беше трудно да се обединят в цялостна концепция. В едно от тях се разглеждаха навиците на хората във ваканция; в друго – навиците на онези, които са отказали пушенето; в трето – навиците на активно спортуващите. Никъде обаче не открих систематизирано изследване как можем да се откажем от всички вредни навици. Това е и една от причините да напиша тази книга: исках да обединя постигнатото до този момент и да създам модел за формирането на навиците . Отне ми няколко години да го постигна.
С какво може да бъде полезна тази книга? И на кого?
– Вярвам, че най-разнородни групи хора могат да се възползват от идеите в книгата. От обикновени хора като теб и мен, които искат да променят някой навик: да откажат цигарите или алкохола, да харчат по-малко, да започнат да спортуват… до маркетолози и политици, които ще научат, че човешкото поведение е предсказуемо, стига да познават навиците на хората. В книгата подробно са описани случаи, в които цели компании са се преобразили, след като са променили определен фирмен навик. Именно това се е случило в „Старбъкс“, „Проктър и Гембъл“ или „Алкоа“, за които пиша в книгата. Цели граждански движения са възниквали и процъфтявали, когато лидерите им са били наясно с навиците на съответната група хора.
Ако е толкова лесно, защо повече хора не успяват да променят навиците си?
– Именно защото са убедени, че е много сложно. Най-трудна е първата стъпка. С времето действията ни се автоматизират. Всъщност учените са установили, че 45% от човешкия живот представляват действия, които извършваме на автопилот. Ако проумеем как работят навиците, бихме могли да ги променяме по своя воля.
Обяснете как става това?
– Разбрах, че ние постоянстваме в нашите навици, защото ни носят някакво удовлетворение. Например пушенето или похапването на вредни храни. Човек го прави, за да успокои нервите си и да си достави ендорфини. Изобщо следва се определена схема: появява се дразнител, следва рутинно действие и накрая – награда. Установих, че златното правило на промяната е да подменим рутинното действие. За да го направим обаче, трябва да асоциираме действието с положителна емоция. Един експеримент, проведен сред хора, които искат да започнат да спортуват, показва, че процентът на хората, превърнали спорта в навик, е много по-голям сред онези, които след тренировката са похапвали шоколад, отколкото на онези без шоколад. Причината е, че са успели да убедят мозъка си, че след тренировката ги чака нещо приятно. Важното в случая е било постоянството, защото така в мозъка се оформя определена пътека и действието се извършва все по-лесно и по-лесно. След време дори не е нужно да се залъгваме с награда, изпълняваме рутинните действия автоматично. Ето така всъщност се създават навиците.
Вашите собствени навици промениха ли се в резултат на наученото?
– Откакто започнах да пиша книгата, отслабнах 15 килограма, тичам всяка сутрин и съм много по-продуктивен. След като диагностицирах своите лоши навици, ми беше много по-лесно да ги променя. Да вземем например навика ми всеки следобед към три часа да си хапвам шоколадови курабийки. Когато анализирах този си навик, аз установих, че всъщност копнея не толкова за курабийката, колкото за общуването с хората. Сега, като стане три часът, вече не се запътвам към кафенето, а отивам да си побъбря с някой колега.
Кое най-много Ви изненада, докато проучвахте въпроса?
– За мен най-изненадващото бе да открия как маркетолозите използват знанието за човешките навици, за да продават повече. Да вземем например веригата хипермаркети „Таргет“. Те събират всякаква информация за своите клиенти, включително и дали са женени, имат ли деца, къде живеят, колко пари получават, какви са интересите им и т.н. Благодарение на цялата тази информация те изграждат индивидуален профил на клиента и установяват какви са неговите навици. Така те могат да предвидят неговите нужди предварително и да го привлекат като клиент с изгодни оферти. Ако например установят, че дадена клиентка е бременна, след време започват да й изпращат ваучери за бебешки стоки. Оказва се, че понякога „Таргет“ знае по-добре от собствените ни родители какво се случва в живота ни. И това прави компанията изключително успешна.
„Силата на навиците” тук
