Лира Литературно-рекламна Агенция
Имало едно време една малка социалистическа държава. Тя се казвала Народна република България. Там не толкова отдавна живеел един голям творец. За своята страна той правел всичко, на което е способен – създавал плакати, щемпели, марки, корици за книги и какво ли не още.
Преди всичко обаче създавал знаци, които хората наричали лога. Автор е на над 2 000 знака – за фабрики, заводи, трудово-производителни кооперации и външнотърговски обединения, културни институции и фестивали, държавни и партийни деятели и организации, дори за един производител на пчелен мед и за три куклени театъра. Всяка седма пощенска марка в България е негово дело. Останалите е одобрявал като член на различни комисии. Именно пощенските марки и многобройните фирмени знаци го правят популярен в чужбина. Там те получават признание дори от капиталистическия класов враг.
Но авторът на всички тези творби си остава почти напълно непознат извън границите на България. Когато бях малък, видях негово лого за първи път в супермаркет на веригата „Алди“, върху етикета на бурканчето с български кисели краставички. Запазил съм един такъв етикет и благодарение на Магдалина Станчева най-накрая научих кой е авторът. Супер!
Неговото жизнено дело е документирано в тази книга, доколкото беше възможно днес да се открият материали, да се съберат множеството скици и рисунки, да се купят или осигурят правата за ползването им. Осъществяването на този проект протече със съдействието на много хора, които на различните етапи откликнаха на идеята. Най-стойностното в тази книга е, че редом със завършените проекти за знаци може да се проследи и самият процес на работа чрез многобройните разработки и варианти. Само един поглед върху тях ни открехва своеобразен времеви прозорец към епохата на аналоговото творчество. Днес работата на компютър рядко съхранява творческите етапи в разработката на един продукт – пътят от зараждането на идеята до финалния вариант сякаш се изминава твърде бързо. Идеите тук, извървели различни посоки, са търсени, многократно изпробвани и отхвърляни; зреят бавно, технически и визуално изпипани по всички правила на изкуството, прецизирани до съвършенство – всичко това може да бъде видяно и отново доказва колко много труд стои зад всяко перфектно решение.
Скиците, освен че ни въздействат на рационално ниво, по един емоционален начин хвърлят светлина върху вътрешния живот на този изключителен творец. Развитието на линията и на почерка издават колко много мисъл, чувство и работа са вложени, кое е било важно за твореца и защо нещо се е озовало в кошчето. Днес и от технологична гледна точка процесът му на работа е интересен – какви инструменти е използвал, какви форми е предпочитал, кои цветове са били на мода или пък просто са му допадали. Да рисуваш елипси с пергел си е цяло приключение, особено във време, когато кривата на Безие още не е била създадена!
Човекът, за когото става дума, не е изучавал професията си, а е придобил уменията си сам. От интелектуална и графично-техническа гледна точка той обаче е на висотата на времето си. Именно това показва тази книга със забележителна широта. Ако сравним работите на колегите му от международната сцена с неговата лична продукция, ще видим, че както качествено, така и количествено, той няма от какво да се притеснява. Някога само един Антон Щанковски, ако останем в Германия, или американецът Пол Ранд са били на неговата висота. Но Желязната завеса го скрива от очите ни! Отдавна вече е назрял моментът да обърнем внимание на това, което Западът не можеше да види и оцени поради политически причини или самонадценяване.
В България тази книга може да припомни на неговите съвременници какъв способен човек е живял сред тях, а на хората от днешното поколение да покаже, че страната им има традиции във визуалното изкуство, които трябва да се съхранят и които са на световно ниво. Пожелавам това да се случи.
Бихме могли да си помислим, че който работи толкова много, не намира време да живее – твърдение, твърде далеч от истината що се отнася до него. Той живее като принц. Принадлежи към привилигированите десетина хиляди българи, близък е с властимащите, каквито има във всички епохи и при всички политически системи – така получава и поръчките си, казано на капиталистически език. Той обича червеното вино и живота, ежедневно се храни в ресторант, всеки четвъртък се среща с колегите си в клуба. В работата си е обладан от изкуството единак, но бохем на маса. Особняк в общуването, вероятно за някои е бил безкрайно арогантен.
Но той е гений. И има влияние, достигащо далеч извън ателието му – той определя визуалната култура на своята страна. Като член на редица комисии, художествени съвети и журита, той задава посоките. Много от неговите произведения продължават да са популярни и обичани. Неговият визуално-поетичен свят е в съзвучие и със съвременната епоха. Телевизионните му графики са част oт медийния стандарт и днес. Като график и художник в една социалистическа страна, той прави кариера, за каквато никой западен дизайнер не би могъл дори да мечтае – свободният пазар и принципите на конкурентността не биха го позволили. И това е добре. Нека само си припомним какви ги натвори Алберт Шпеер като „придворен“ архитект на Фюрера и веднага ще отлети желанието ни за Министър по типографията.
Хубавото е, че много големи и известни фирми и институции в България са се кичели с неговите лога и една голяма част от тях са устояли на вирусите на времето, така че все още продължават да се използват, запечатани в народностното съзнание до такава степен, че е немислимо да бъдат изтрити – имам предвид знака на Националната телевизия или пък този на „Петрол“.
В капиталистическия свят не познавам нито един творец или пък рекламна агенция, които да са получавали с такова постоянство и такава честота толкова значими държавни поръчки. Освен това грижата за знаците, след продажбата на авторските права, не е в ръцете на дизайнера. Поради това на Запад тези произведения нямат толкова дълъг живот, както в Източна Европа.
Фирмените знаци и запазените марки се обновяват през определен период от време, напасват се към вкуса на публиката чрез различни промени и по този начин губят автентичността си. Или пък, след като бъдат прекроени няколко пъти, просто се захвърлят и заменят с нови, често по-лоши. Рационални аргументи от типа на интернационализиране на езика на един символ или допълнителната възможност за анимирането му се срещат рядко. По тези причини представеното тук творчество в двоен смисъл стои като монумент сред пейзажа.
Простотата е винаги модерна. Това е тайната на знаците в тази книга. Но простотата не се постига лесно, тя е резултат на едно дълго търсене. За жалост, рафинираната архитектура и гениална композиция на неговите знаци не се разкрива спонтанно пред западното око. Причината е в кирилицата. Който не я познава, не може да разчете общия замисъл на произведението. По един традиционен начин, силно повлиян обаче и от личните предпочитания на твореца, редица разработки съчетават различни типографски елементи с конкретни образни или визуално-символични елементи. На нужните места в книгата са дадени разяснения за българските букви и какво означават те в дадена дума.
По този начин знаците се разкриват като визуална архитектура. Както при нея, и тук от множество малки съставни части се съгражда нещо голямо. Това не се случва интуитивно или породено от някакъв жест, а конструктивно, както при строеж на сграда. Строителни материали обаче тук са основните геометрични форми, буквите и стилизираните визуални елементи или символи. Статиката, отделните материали и конструктивните детайли, всичко се изчислява, до постигане на оптималния вариант.
Линии или повърхности, позитив или негатив? Какво е въздействието им? Разпознаваем ли е знакът върху ремаркето на камион, докато преминава покрай нас? Кои са най-подходящите цветове? Ако бъде отпечатан в силно умален вид върху визитна картичка, ще бъде ли знакът толкова убедителен, както върху огромен калкан на сграда например? Това са само част от критериите, на които трябва да отговаря един добре направен знак. Симетрия, геометрия и редукция определят формите. Ако в разработката на знака всички тези параметри са успешно съчетани, за лаика нещата изглеждат много прости. И в това е изкуството.
Но знаци като представените тук се появяват все по-рядко, и то в световен мащаб. Защо? Защото само ясното съдържание може да бъде достатъчно прецизно визуализирано и възприето. Световните концерни днес обслужват толкова браншове, че е невъзможно да се съберат под един „покрив“ разнопосочните им дейности. Фирмените им подразделения варират и производството им се сменя, глобално погледнато, почти всекидневно. Тъкмо когато дадена визуална идентичност се наложи и влезе в съзнанието на хората, концернът бива погълнат от някой по-голям свой събрат. А и кой изобщо днес би искал да знае с какво точно се занимават фирмите?
В крайна сметка Маркс е бил прав. Произволността на днешните лога, при които се отчита само жестът и човек може най-много да си купи усещането за престиж, илюстрира до голяма степен логото на „Найк“. Какво иска да ни каже то? Формата изразява може би бързо издигане или отскок. Но със същия успех над него можеше да пише „Кока-Кола“. И затова е прекрасно наследството, което ни остави той, архитектът на знаците от България – Стефан Кънчев.
Роланд Хенс, професор по типография и корпоративен дизайн в FH Дюселдорф, автор на многобройни статии във водещи списания за дизайн в Германия и Европа
