Лира Литературно-рекламна Агенция
Автор Catherine Blache
Книгата е стока, която не прилича на останалите. Признавайки това, през 1981 г. Франция прие закон за фиксирана цена на книгата (FBP). Но Франция не е изключение. Аналогични закони действат в Аржентина, Австрия, Германия, Гърция, Израел, Италия, Япония, Ливан, Мексико, Холандия, Норвегия, Португалия, Словения, Южна Корея и Испания.
В други страни е разпространено мнението, че фиксираната цена на книгата, напротив, пречи на конкуренцията и способства за монополизация на пазара, което не винаги е изгодно за потребителите. Но основната идея за фиксирана цена се състои в това, че тя формира еднакви условия за всички разпространители на дребно, което не позволява на отделен крупен играч да доминира на пазара.
Понастоящем в страните, където законът за единна цена не е приет, във веригатата на книгоразпространителите доминират супермаркетите и онлайн магазините. Те притежават ресурси да водят ценови войни с помощта на предлагани високи отстъпки за новите издания и бестселърите на принципа „продажба на загуба” с цел привличане на клиенти.
Търговците на дребно във Франция имат право да предлагат на клиентите си отстъпка не по-голяма от 5%. По този начин конкуренцията между тях протича не в сферата на ценообразуването, а в тези на асортимента, местоположението и качеството на обслужване.
Коя система работи по добре на практика? Да разгледаме три сфери:
1.Разнообразие на книгоразпространителите
Например, във Великобритания през последните 10 години са затворили една трета от книжарниците. За последните 20 години аналогичният показател за САЩ съставлява половината книжарници и днес там има 1900 организации, занимаващи се с продажба на книги. За сравнение, във Франция те са 2500, а населението й е 5 пъти по-малко.
Мощната и разнообразна мрежа от независими книжарници позволява Франция да поддържа изключително културно разнообразие на придобивания от читателите асортимент. Опитът и персонифицираните препоръки на продавачите помагат на читателите да откриват нови автори и повишават продажбите на всички заглавия като цяло.
2. Разнообразие на асортимента
Доколкото във Франция са забранени големите отстъпки на популярните нови издания, понятието „бестселър” в тази страна е слабо изразено. Например, през 2005 г. съвкупният обем продажби на 20-те топбестселъра е съставлявал 1,7% от общия стокооборот на книгите, а във Великобритания аналогичният показател е бил 16%.
3. Достъпност
Във Франция книгата си остава не скъпа стока. Средната й цена е 11€ (в Париж толкова струва билет за кино). В периода между 1998 и 2008 г. цените на книгите са нараснали едва наполовина в сравнение с ръста на средния потребителски индекс.
От 1995 г. във Великобритания цените на бестселърите (т.е. 1% от всички заглавия) са се понижили, затова пък цените на останалите книги са нараснали с повече от 50%, изпреварвайки ръста на издръжката на живота (28%) и с това почти двойно са увеличили негативната тенденция.
Фиксираните цени на книгите и цифровата ера
През 2011 г. Франция прие закон за фиксираната цена и на електронните книги, за да избегне доминацията на едрите онлайн магазини на формиращия се пазар на електронни книги. Тези онлайн магазини в началото не търгуваха с електронни книги, но се опитваха да изместят книготърговците.
Какво се случва в страните, където са допустими агресивни отстъпки в цената на електронните книги? Към 2009 г. компанията „Амазон”, продавайки книги на загуба, е заела 90% от американския пазар. Миналото лято в хода на съдебен спор с издателство Hachette стана ясно, че „Амазон” държи 60% от пазара на техните електронни книги в САЩ и 78% във Великобритания.
Опасно следствие от системата с няколко доминиращи търговци на дребно се явява стремежът им да изключат от асортимента си книги на определени издателства по комерсиални или други причини. Заради битката си с Hachette (САЩ) и Bonnier (Германия) по отношение на отстъпките си, „Амазон” преустанови продажбата на техни книги. Неотдавна Apple се отказа от френско-белгийските електронни комикси и от целия асортимент на най-голямото датско издателство Gyldendal заради наличието в тях на голи фигури.
Ако пазарът се контролира от няколко играчи, те могат да ограничат достъпа на читателите към определени идеи или култури. Фиксираната цена на книгите означава, че всички търговци на дребно имат еднакви възможности за достъп до предлагането на електронни книги и че е по-лесно нови участници да попаднат на този пазар.
Защо вярваме във фиксираната цена на книгите?
Широката мрежа от разнообразни канали за разпространение осигурява равенство при достъпа до книгите. Оттук произтича и формирането на приемливи цени на книгите. Такава система осигурява изключително културно разнообразие и спомага за активното въвличане в оборот на целия асортимент на издателствата.
Във Франция ние вярваме, че няма книги без книготърговци. Както сполучливо се изрази хаитяно-канадският писател Dany Lafferière, „Когато се закрива книжарница, сърцето на града спира”.
Фиксираната цена на книгите действа много успешно във Франция. Ние каним всички издатели и професионалисти от книжния отрасъл да се запознаят с нашия опит. Не чакайте, преди да се затворят всички книжарници.
Catherine Blache работи в Ассоциацията на Френските книгоиздатели като старши съветник по международната политика от 2003 година. Тя отговаря за международната и европейската политика на асоциацията.
Материалът е предоставен от Международната Ассоциация на издателите (IPA).
