„Невропродажби. Успешните продажби като наука“ от Саймън Хезълдейн (анотация и откъс)

Британският психолог и консултант по продажбите Саймън Хезълдейн показва как правилното разбиране и прилагане на науката може да бъде ключът към успешните продажби днес . Изданието е полезно за всички специалисти по продажби, маркетинг и реклама, тъй като представя изгодна – както за тях, така и за техните клиенти – система, с която да постигат така желаните успехи в дългосрочен план.

Хезълдейн – специалист по маркетинг и продажби, консултирал редица световни фирми, сред които „Скайп“, „Водафон“, „Рейбан“, Ди Ейч Ел и много други – предлага доказали своята ефективност практически съвети и техники, които са от съществено значение за разбирането и прилагането на правилния днес подход към клиентите и техните нагласи и желания. За да реализирате успешни продажби в наши дни, е нужно далеч повече от това просто да убедите някого да купи конкретната стоки или услуга. Изисква се разбираема и точна консултация, която да подпомогне клиента да разбере какво му е нужно, и да му предложи решение, „изработено“ специално за него. За да увенчаете с успех това начинание са нужни усещане и разбиране – и то в дълбочина: как хората мислят, какво харесват, какви са техните предпочитания, какъв е светът им… Съчетавайки най-съвременните резултати от научни изследвания в неврологията и откритията за човешкото поведение с дългогодишната си практика в сферата на продажбите и маркетинга, Саймън Хезълдейн предлага ефективни и лесни за прилагане способи, с чиято помощ ще виждате на длан мозъка на клиента и ще взаимодействате с него далеч по-ефикасно от конкуренцията. За целта авторът разработва новаторски процес на продажба, който се основава на разбиране на биологичните и физиологични механизми, които карат  хората да вземат решения за покупка.

Книгата включва профилиране на поведенческите предпочитания на клиентите с помощта на инструмента за картографиране на мозъка „ПРИЗМА“, адаптиране на търговския подход и разнообразни предложения в зависимост от всичко научено за клиента и неговите потребности.

Освен тях Хезълдейн застъпва широко невербалната комуникация, предлагайки множество съвети за разчитане на поведението и намеренията на събеседника (т.е. купувача), както и умението на водене на преговори, което за британският психолог е задължителна характеристика на добрия продавач. Той разглежда подробно етапите в процеса на водене на преговори и различните типове преговарящи и дава допълнителни инструменти, с чиято помощ да се постигне не само успешно, но и максимално изгодно и за двете страни сключване на сделка.

Изданието ще е интересно за всички специалисти по продажби, маркетинг и реклама, тъй като предоставя изгодна – както за тях, така и за техните клиенти – система, с която да постигат успех в дългосрочен план.

Относно „Невропродажби“ британската телевизионна звезда и автор на книги Майк Грийн съветва:

„Усвоете всичко, на което тази книга може да ви научи, прилагайте го в бизнеса си и влезте в света на продажбите, ориентирани към човешкия мозък. Няма да съжалявате. А и клиентите ви също няма да съжаляват.“

ОТКЪС

Процесът на купуване и купуващият мозък

Успешната продажба неизбежно е свързана с определен процес. Всъщност продаването е процес. Някои от фирмите-клиенти, с които работя, имат разработен процес за продажби, който ръководителите на отделите изискват специалистите по продажбите да използват и ги обучават за тази цел.

Но по-честият случай, с който се сблъсквам, е, че клиентите, с които работя, нямат разработен процес за продажби (или поне нямат, докато аз не се появя!). Хората, работещи в техните отдели по продажби, правят всичко, на което са способни, и до известна степен компенсират липсата в движение. Обикновено имат някакъв подход, който следват, но в най-честия случай той е неосъзнат и до него се е стигнало по пътя на пробите и грешките. И въпреки че в компании, които не прилагат структуриран процес на продажба, винаги има и преуспяващи продавачи, техния успех обикновено е по-скоро плод на случайност, отколкото на предварително изготвен план. Като цяло в такива компании резултатът е недостатъчни продажби от всички категории специалисти по продажбите – от онези, които не изпълняват квотите си, до най-успешните сред тях, – тъй като всички те не осъществяват пълния си потенциал.

Успехът, който постига специалистът по продажбите, често е пряко свързан със способността му да следва изпитан, проверен и доказал ефективността си процес на продажба. Когато той се следва правилно, резултатът е увеличаване на продажбите.

В осма глава ще се запознаете с един новаторски „ориентиран към мозъка“ процес на продажба – но повече за това ще говорим по-нататък!

А още по-тревожно е, че мога да преброя на пръстите на едната си ръка фирмите, чиито процес на продажба е ориентиран около и насочен към процеса на купуване на купувача. Ако спрем за миг и се замислим, това може да бъде много тревожна ситуация. Специалистите по продажбите, работещи в такива фирми, обикновено ориентират своя процес на продажба (ако изобщо имат разработен процес) към своите собствени цели и дневен ред. Те възприемат процеса на продажба почти изцяло от своята гледна точка. Това е процес на продажба, през който те просто превеждат клиента. Акцентът пада най-вече върху резултата, който продавачът иска да постигне.

Това е тревожно, тъй като клиентът е най-важната личност в процеса на покупко-продажбата. Та нали парите са в него! Именно той взема крайното решение дали да купи това, което му предлагате, или не, и ще го направи единствено ако вярва, че това ще му помогне да постигне своите цели и задачи. Ето защо е напълно логично да се разгледат нещата от неговата гледна точка, нали?

Съзнавам, че това, което казвам по-горе, ще бъде четено от опитни специалисти по продажбите, които е възможно да се засегнат от думите ми, че клиентът не е в центъра на вниманието им. Но аз не казвам, че клиентът не е в центъра на вниманието ви. Аз казвам, че той не е в центъра на вниманието ви достатъчно!

Ако не сте от хората, които вече го правят, ще ви приканя да разгледате процеса на продажба с оглед на процеса на покупка на клиента. Нека да възприемем гледната точка на клиента, да разберем процеса, през който минава той, за да стигне до решение за покупка, и след това да адаптираме своя процес на продажба така, че да съответства на процеса на покупка на клиента. Като правим това, ще даваме на клиентите онова, от което се нуждаят, за да преминат през своя процес на покупка, стигайки до успешен финал. Когато това бъде направено добре, обикновено успешният финал включва решението на клиента да купи онова, което му предлагате.

И така, щом успешните специалисти по продажбите ориентират своя процес на продажба така, че да е в хармония с процеса на покупка на клиента и да го следва, трябва да си отговорим на въпроса как изглежда процесът на покупка на клиента. За да го онагледя, нека използвам един пример, който е познат на повечето хора – покупката на нова битова техника (например телевизор, лаптоп, таблет или телефон). За повечето хора това е значителна покупка и следователно в повечето случаи няма да е прибързана и импулсивна (макар че винаги има изключения!).

Най-напред си представете, че имате проблем. Например телевизорът се поврежда, лаптопът започва да работи по-бавно и да увисва или осъзнавате, че телефонът ви изглежда вече доста остарял в сравнение с по-новите модели на приятелите ви. След това преминавате през процес на намиране на възможно решение за своя проблем. Може да потърсите информация в мрежата, да четете статии в специализирани списания, да потърсите съвет от приятелите си, да посетите един-два магазина, за да разгледате въпросната стока или да попитате специалистите по продажбите в магазина какво ще ви посъветват. В зависимост от естеството на стоката и от вашия характер (за това ще говорим по-нататък!) този етап от вашия процес на покупка може да бъде кратък или по-продължителен. Използвайки информацията, с която сте се сдобили, вие пресявате възможностите и намирате предпочитаното решение за проблема. Например решавате кой ще бъде моделът нов телефон или пък определяте какви ще са характеристиките на новия ви лаптоп. След това набелязвате евентуалните места, откъдето можете да го купите, възможно е да проверите какви са цените в различните магазини и да ги сравните, за да решите къде е най-изгодно за вас. Може да решите да използвате събраната информация, за да се пазарите за сваляне на цената в някои от магазините, като например изтъкнете, че в другия магазин въпросната стока е по-евтина. И накрая вземате окончателното решение за покупка и купувате желаната стока. И след като вече тя е ваша, сравнявате покупката си и преценявате доколко отговаря на критериите или характеристиките, които преди това сте решили, че желаете.

Това е сравнително прост процес, през който повечето от нас много пъти са преминавали като потребители. Възможно е също така, както на мен неведнъж ми се е случвало, в относително ранния етап на процеса на покупка (например събиране на информация за евентуалните възможности) да сте се сблъсквали в някои от големите вериги за продажба на техника с продавач, чиято единствена цел явно е да ви накара да си купите нещо колкото може по-бързо – вероятно като ви пришпорва да се възползвате от валидната само тази седмица оферта, „която никога няма да се повтори“. Очевидно този продавач се намира на много по-късен етап от вашия процес на покупка, което е много дразнещо и, макар да е мотивиран от разбираемо силно желание да осъществи продажба колкото може по-скоро, това е крайно непрофесионално.

Разгледан на индивидуално равнище, степента в която процесът на покупка е съзнателен и обмислен при различните хора е различна. Например вероятно помните това, което казахме във втора глава, че до 95% от мозъчната активност, включително и вземането на решения, се осъществява извън сферата на съзнателното. Аз обаче настоявам, че гореописаният процес в известна степен ще бъде валиден за значимите покупки.

А когато става дума за осъществяване на покупки от широк мащаб (що се отнася до цената или стратегическата значимост на решението за покупка), обикновено бива следван по-ясно очертан и официализиран процес на поръчка и закупуване. Обичайните стъпки не са чак толкова различни от онези в индивидуалния процес на покупка, описан по-горе, и обикновено представляват някаква вариация на следния модел:

1       Идентифицирайте нуждата или проблема или осъзнайте, че съществуват нужда или проблем.

2       Идентифицирайте характеристиките на възможното решение.

3       Потърсете евентуални доставчици на това решение.

4       Поискайте предложения от един или повече доставчици.

5       Анализирайте предложенията.

6       Оценете предложенията, за да прецените кой е предпочитаният доставчик.

7       Договорете се за условията с избрания доставчик.

8       Сключете договор.

9       Интегрирайте доставчика.

10 Оценете работата на доставчика.

Ако клиентите имат установен и структуриран процес на покупка, обикновено те ви уведомяват за това. След това задачата ви е да хармонизирате своя процес на продажба с процеса на покупка на клиентите, като им осигурите точно това, от което имат нужда, в момента, в който се нуждаят от него, и по този начин направите покупко-продажбата много по-лесна. Познаването на процеса на покупка на клиента ви дава възможност да получите предимство и да бъдете подготвени още преди настъпването на всеки от етапите.

Ако – както е в повечето случаи – клиентите нямат официален или съзнателен процес на покупка, важно е да разкриете процеса, през който преминават. Тъй като 95% от мозъчната активност е несъзнателна, възможно е клиентите да следват несъзнателен или инстинктивен процес и вероятно ще е от полза както за вас, така и за тях самите, ако този процес бъде осъзнат. Полезно би било да зададете някои въпроси, за да разкриете какъв е този (предимно) несъзнателен процес. Ето примери за такива въпроси:

–        Какъв процес ще следвате, за да вземате решение?

–        Как ще определите кое е най-подходящото решение за вас?

–        Как ще изберете най-подходящото за вас решение или доставчик?

Като помагате на клиентите да си изяснят по какъв начин стигат до решение за покупка, вие им показвате, че те са ценни за вас, и това ви изгражда репутация на надежден, услужлив и полезен доставчик.

„Невропродажби. Успешните продажби като наука“  тук